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電視臺思考新媒體戰略的三大誤區
作者：王冉 日期：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
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最近，很多地方廣電都在思考自己的改制問題。
考慮改制就要考慮存量與增量的關系，考慮增量就會想到新媒體。這是傳統媒體的第一個誤區。
對國有廣電機構來說，你可以把電視購物看成增量，把卡通產業鏈看成增量，把面向市場的影視劇制作和藝人經紀看成增量，把財經信息服務看成增量，但新媒體不是增量—至少目前還不是商業上有意義的增量。
傳統廣電機構最容易想到的圍繞新媒體的商業計劃是：設立一家新媒體公司專門運營集團的網站和無線平臺（或者設立兩家公司分別運營這兩個平臺）；集團把所有頻道的全部電視內容的新媒體權利都放進去，觀眾隨時可以在網站和手機平臺上觀看傳統的電視內容；視頻中間可以穿插廣告，甚至還可以提供一些手機互動和電子商務的功能；在這個公司中管理層可以持有一部分股份，將來還可以考慮對外融資乃至獨立上市；等等等等。
這是最沒有智力含量的商業計劃，因此也是離失敗最近的商業計劃。如果這樣就能做出一家偉大的新媒體公司，賣烤白薯的也能上市。
在我看來，傳統媒體在考慮新媒體戰略的時候一定要分清三個層面的問題。第一個層面關于如何賦予傳統的電視內容更多的新媒體價值；第二個層面是如何運營自己的網站和未來的手機頻道；第三個層面是在前兩個層面之外是否還要投資獨立新媒體項目和新媒體公司。其中，前兩個問題是運營層面的問題，也是幾乎所有廣電機構（無論大小也無論強勢還是弱勢）都需要面對的問題；而第三個層面是一個投資層面的問題，是只有少數非常具有現金投資能力的廣電機構需要考慮、絕大多數廣電機構暫時不用愁眉苦臉自尋煩惱的問題。
先打個比方：如果你是一家面館，做炸醬面的時候放點黃瓜絲也許能讓顧客吃得更香，但是你沒有必要為此就去承包一個專門種黃瓜的農場。對絕大多數國有傳媒來說，新媒體是黃瓜絲，而不是黃瓜地。它能讓你把那碗炸醬面做得更香更漂亮并因此賣出一個更好的價錢來，但你別真的在經營餐館的同時又去當上種黃瓜的農民。
再舉個例子。美國的NBC（國家廣播公司）也有自己的網站，那上面能夠看到很多NBC電視節目的視頻，同時還有很多只有在互聯網上才能看到的獨家視頻內容。與此同時，很多NBC的電視節目視頻在Youtube上也能看到。所有這些都只是前兩個層面上的新媒體業務拓展。直到去年，NBC同新聞集團一起合資成立了hulu.com，并從Providence Capital那里融資一億美元，這才啟動了第三個層面的新媒體戰略。
我們一定要把這三個層面上的事分開。第一個層面是為了立竿見影今天就能賺到更多的錢，第二個層面是花點小錢在新媒體版圖上留個腳印占個座獲得一個近距離觀察行業發展和變化的位置，第三個層面才是用今天的大投入去豪賭一個爆炸式增長的未來。嚴格來說，只有第三個層面上的事才能算得上真正意義上的增量。
在第一個層面，我們需要考慮的事情主要集中在三個方面：首先，如何讓傳統電視內容在新媒體上跑起來并獲得相應的收益，在這方面最為可行的做法是同新浪、騰迅這樣現成的新媒體平臺合作而不是另起爐灶。其次，如何讓更多的內容具有跨越媒體平臺的互動性并以此向廣告客戶賣出更好的價格。第三（這一條相對來說稍微遙遠一點），如何制作并運營一些符合新媒體用戶需求和習慣、為新媒體量體裁衣的內容并讓傳統電視媒體稱為它們的推廣平臺。
幾乎我見過的每一家廣電機構負責人都會告訴我說：“我們做新媒體有內容上的優勢。”這是傳統電視運營商的第二個誤區。把今天電視上播出的內容上傳到新媒體上很容易，但它們中間90%的內容在新媒體上都不會產生太大的商業價值。因此，今天的廣電機構在新媒體內容方面可以說并沒有什么太大的優勢，甚至還不如擁有大量影視版權的獨立影視制作公司的優勢大。在這種情況下，廣電機構與其把精力和資源花在試圖搭建一個大一統的新媒體平臺上，不如把它們花在研發一些真正具有跨媒體張力、定位精準、符合廣告客戶跨媒體需求的內容上來。
這也是為什么我非常不建議國有廣電機構把新媒體單拆出來成立一家公司的原因。在我看來，未來幾乎所有的電視節目都需要一個面向新媒體的商業價值的實現角度。因此從本質上說，我認為新媒體上的價值開發應該成為每一個頻道每一個欄目創意和制作人員都需要隨時戴著的一副隱形眼鏡，而不僅僅是新媒體公司老總們需要冥思苦想的問題。圍繞新媒體的思考離內容制作團隊越近越好，而不是越遠越好。新媒體是基因，是氧氣，傳統媒體需要把它融化在血液里；新媒體不是一張皮，更不是一件看似魅惑的外衣。
關于第二個層面，我不認為僅僅作為廣電機構形象宣傳和視頻內容展示之用的網絡平臺會具有非凡的獨立商業價值，它充其量可以幫助把傳統電視平臺上的那碗炸醬面賣出一個更好的價錢來，也許還能順帶賣一聽可樂。網站之外，最近很多人談起電視臺的新媒體戰略都會談到CMMB手機電視，仿佛這就是新媒體。恕我直言，我認為那是廣電系統閉門造車自以為是的第三個誤區，是比從后場投籃距離目標還要遠的嘗試。先不說在目前的方案下地方廣電是否有足夠的利益驅動鋪資源來做這件事，一個更加根本的問題是：請各位廣電大佬回家問問自己的兒子女兒、孫子孫女，看看他們在地鐵上或者餐館里等人的時候是否有興趣用手機看那些他們在家都不太愛看的電視內容。畢竟，你不能指望天天都有奧運會。
只有非常少數具有強大投資能力的傳統電視媒體可以考慮第三個層面獨立新媒體項目的投資問題。在這個層面，我的最“值錢”的一個建議恐怕就是—請忘記你的電視臺身份，忘記你的所謂“內容優勢”。 在這方面電視臺最大的羈絆幾乎肯定是自己虛幻的優勢感和呆板落后的機制。一種更容易接近成功的思維方式是把自己想象成一家風險投資基金，獨立判斷這個新媒體項目是否具有投資價值，確保它從第一天起就建立起符合互聯網時代創業規律的股權結構和激勵機制。只有在這個基礎上才能再去考慮自己的傳統電視平臺業務如何能夠幫到新媒體，把新業務“扶上馬送一程”。
最后，順便說一下現在談得很熱的制播分離。很多電視機構認為實現了制播分離就叫實現了改制，我認為這是傳統電視媒體的第四個誤區（雖然和新媒體沒有什么直接的關系）。其實，完全意義上的制播分離并不符合電視媒體的基本規律，并非國際上的通行做法，我猜想也不是相關政策制定者的初衷和本意。我們所說的制播分離，更像是為了在中國現有的體制和國情下幫助國有廣電找到一條上市融資通路的權宜之計，仔細看過去與其說是一個商業模式和社會化分工的概念，倒不如說是一個資本運作（雖然我特別不喜歡這個詞）方面的說辭。關于這個問題以后有機會再詳細討論。